Fidelizar al cliente y retenerlo es un desafío cada vez mayor para los fabricantes y concesionarios de vehículos

| Press release
La propiedad de un vehículo es una compleja relación a largo plazo entre el consumidor, el fabricante y el concesionario, y suele depender de factores tanto emocionales como racionales. Ésta es una de las conclusiones del octavo estudio anual Cars Online de la consultora Capgemini.

La propiedad de un vehículo es una compleja relación a largo plazo entre el consumidor, el fabricante y el concesionario, y suele depender de factores tanto emocionales como racionales. Ésta es una de las conclusiones del octavo estudio anual Cars Online de la consultora Capgemini.

A pesar de que los factores racionales como la seguridad, el precio y la fiabilidad juegan un papel importante en el proceso de toma de decisiones de los consumidores, son con frecuencia superados por aspectos más emocionales. Por ejemplo, cuando se les preguntó a los consumidores por qué cambiaban de marca de vehículo, respuestas como “satisface mis necesidades”, “quería probar algo nuevo” y “el placer del vehículo” obtuvieron puntuaciones más altas que el consumo económico y la seguridad.

“Esto plantea un reto a los concesionarios y fabricantes: ¿De qué manera apelar tanto a los aspectos racionales como a los emocionales?”, sostiene Jesús Garrán, Vicepresidente y líder del Sector Industria de Capgemini. “Los hallazgos de nuestra encuesta Cars Online dejaron claro que los fabricantes y concesionarios de automóviles deben concentrarse en una mejor colaboración, en compromisos más firmes con el desarrollo de una relación a largo plazo con el cliente y en una mayor comunicación durante todo el ciclo de vida del vehículo, si esperan mejorar la fidelidad del cliente al igual que el rendimiento del negocio”.

El estudio llegó a la conclusión de que la fidelidad no está garantizada. Algo más de la mitad de los consumidores son propietarios de un vehículo de una marca diferente a la de su vehículo anterior. Una proporción aún mayor de consumidores han cambiado de concesionario, lo cual es un indicio de que a los concesionarios les queda mucho trabajo por delante en el campo de la fidelidad del cliente.

El estudio -que encuestó a consumidores de China, Francia, Alemania, el Reino Unido y Estados Unidos- examina las tendencias del comportamiento de compra del consumidor, la utilización de Internet y la fidelidad del cliente. El informe analiza asimismo las semejanzas y diferencias entre los países estudiados.


Entre las conclusiones del estudio Cars Online 06/07 se encuentran:

La fidelidad del cliente es efímera: Con todo lo que hay en juego en la relación y los factores emocionales, la confianza y la fidelidad del consumidor son fáciles de quebrantar. Los consumidores son cada vez más exigentes y están dispuestos a dejarlo en cualquier momento, incluso dentro del mes siguiente a la compra, y no suelen darle a la empresa una segunda oportunidad. Cerca del 40% de los consumidores manifestaron que esperaban que el concesionario o el fabricante respondiesen a una solicitud de presupuesto por correo electrónico o a través de la Web dentro de las cuatro horas siguientes, en comparación con el 29% del año pasado. Si dicha respuesta no es lo suficientemente rápida, muchos consumidores buscarían un nuevo concesionario, un nuevo fabricante o ambas cosas.

La fidelidad no finaliza con la venta: Las comunicaciones y el servicio postventa son esenciales para mantener viva la relación con el cliente. Por ejemplo, alrededor de dos tercios de los consumidores indicaron que valoraban el contacto con el concesionario, como que el jefe del taller de reparación los llame después de la revisión del vehículo, recibir recordatorios regulares de mantenimiento, o que un consultor de ventas los llame después de la entrega del vehículo.

Una colaboración posterior entre fabricante y concesionario es clave para impulsar el crecimiento: Los consumidores no siempre establecen la distinción entre fabricante y concesionario del vehículo. Por ejemplo, si cualquiera de las partes no responde con suficiente rapidez a una consulta por correo electrónico, cerca del 20% de los consumidores cambiarán de marca y de concesionario. Esto pone de manifiesto la importancia de integrar la venta al por menor en la batalla por los clientes y los beneficios sostenidos. Juntos, tanto fabricantes como concesionarios, están en mejor situación para responder de manera más rápida y eficiente a las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores.

Los compradores de vehículos utilizan la Web de manera más focalizada: Más del 80% de los encuestados sostuvieron que utilizaban la Web durante el proceso de compra, dos veces más que en 2004 y casi 4,5 veces más que en 2002. Al mismo tiempo, los consumidores concentran cada vez más su búsqueda en un número menor de sitios web. Este año, alrededor de un tercio de los encuestados afirmaron haber visitado cinco o más sitios web de fabricantes en relación con el 44% del año pasado. Las prestaciones que debe tener la búsqueda en Internet incluyen información sobre precios, funciones que permitan comparar las características de diferentes vehículos, una gama completa de información sobre productos, y configuradores y calculadores de precios de vehículos. Y más de un tercio manifestaron que era menos probable que comprasen una marca específica o a un concesionario específico si deseaban prestaciones que no estaban disponibles.

La capacidad de respuesta y un sitio web eficaz son esenciales para vender con éxito en China: A pesar de que China sigue siendo un mercado automotriz en evolución y relativamente inmaduro, algunas pautas de comportamiento del consumidor están emergiendo. Por ejemplo, los consumidores chinos se embarcan en una exhaustiva búsqueda antes de comprar un vehículo, utilizando fuentes de información que incluyen desde la familia y los amigos hasta Internet. Dado que son usuarios frecuentes de la Web, acaso no deba sorprendernos que los consumidores chinos sean especialmente sensibles cuando se trata del plazo de respuesta que esperan de las empresas a sus consultas online. El 61% de los encuestados chinos esperan recibir una respuesta del concesionario o del fabricante inmediatamente o dentro de la hora siguiente.

“Ganarse las mentes y los corazones de los sofisticados compradores de vehículos de hoy va a exigir colaboración, compromiso y comunicación por parte de fabricantes y concesionarios por igual”, sostiene Jesús Garrán. “El éxito en esta tarea requiere que las empresas comprendan la dinámica del comportamiento del consumidor y la fidelidad del cliente”.


Acerca de la Práctica en el Sector del Automóvil a Nivel Mundial de Capgemini

La práctica de Capgemini en el sector del automóvil presta servicio a 14 de los 15 mayores fabricantes de vehículos y a 13 de los 17 mayores proveedores del sector automotriz en todo el mundo. Nuestra división de automoción genera valor para las empresas por medio de capacidades globales de entrega y ofertas de servicios específicas al sector automotriz, tales como Gestión de Oportunidades de Negocio (Lead Management), Estrategia B2C Web, Optimización de Operaciones Centradas en Concesionarios y Aprovisionamiento Global de Mercados Emergentes. La Experiencia de Colaboración Empresarial de Capgemini hace más fuertes a las empresas automotrices combinando aquello que mejor saben hacer con aquello que nosotros mejor sabemos hacer para mejorar el rendimiento.

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