Internet se ha convertido en el primer canal de información para la compra de coches

| Press release
Internet se ha convertido en la primera fuente de información utilizada por los consumidores a la hora de buscar un automóvil, superando a familiares y amigos, así como a concesionarios oficiales, según la séptima edición del Estudio Cars Online elaborado por la consultora Capgemini.

Internet se ha convertido en la primera fuente de información utilizada por los consumidores a la hora de buscar un automóvil, superando a familiares y amigos, así como a concesionarios oficiales, según la séptima edición del Estudio Cars Online elaborado por la consultora Capgemini. Más del 60 % de los consumidores entrevistados manifestaron que utilizaban la web, comparado con menos de un 20 % hace tres años. Ha llegado la hora de que fabricantes y concesionarios consideren a Internet como un medio maduro y establecido, integren más aun el canal en su estrategia de mercado, y consigan ahorro de costes. Esto es particularmente crítico dado las posibilidades de la web para impactar en las ventas. Casi dos tercios de los entrevistados dijeron que disponer de las características que ellos consideran importantes en la web -información de productos y precios, configuradores de vehículos y calculadores de precios- les haría más propensos a comprar a ese fabricante.

La dinámica actual y el entorno a veces desafiante del mundo del automóvil se caracterizan por consumidores cada vez más sofisticados, una abundancia de información, y unas significativas diferencias demográficas y de mercado. El futuro éxito de este mercado requerirá que los fabricantes de automóviles y los concesionarios dispongan de un mejor conocimiento de los clientes, programas integrados de gestión de oportunidades de negocio (Lead Management) extremo a extremo (desde el cliente final al fabricante, pasando por el concesionario), estrategias B2C de web más potentes y un vínculo más estrecho entre mantenimiento ordinario e información de ventas. El informe pone de manifiesto, además, que siguen existiendo desconexiones entre consumidores, concesionarios y fabricantes. Como resultado, los fabricantes y concesionarios de automóviles están dejando escapar importantes oportunidades de generar crecimiento de ingresos y reducciones de costes.

“A medida que los fabricantes se esfuerzan para alinear la producción en una forma más acorde con la demanda, los datos de clientes y ventas ofrecen un recurso con un gran potencial,” asegura Nick Gill, responsable mundial de automoción de Capgemini. “Con la información correcta de los clientes disponible de forma oportuna por toda la red de ventas, los fabricantes pueden dirigir la demanda de los clientes en lugar de simplemente reaccionar a los pedidos de los concesionarios. Sin este conocimiento -o con un conocimiento impreciso- las compañías encontrarán difícil mejorar la experiencia de los clientes y su propio rendimiento empresarial”.

El informe -que entrevistó a consumidores, concesionarios y fabricantes de China, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos- explora la intersección entre consumidores, concesionarios y fabricantes de vehículos mediante la comparación de las necesidades, demandas y preferencias de los consumidores, con las percepciones de concesionarios y fabricantes. El informe se centra en temas tales como comportamiento del consumidor, gestión de oportunidades de negocio (Lead Management), uso de la web y servicio de postventa/mantenimiento.

Entre las conclusiones clave del informe se incluyen:

  • Los compradores de vehículos son más sofisticados que nunca. La mayoría de los consumidores del mercado de vehículos nuevos se toman su tiempo para buscar en Internet antes de visitar el concesionario. Dos terceras partes visitan entre tres y seis páginas web de fabricantes, así como portales informativos, portales de concesionarios, portales de terceras partes y servicios independientes de evaluación.
  • Las desconexiones entre concesionarios y fabricantes se están cerrando, pero hay aun algunas áreas significativas dónde todavía no se ha conseguido. Existe particularmente un distanciamiento entre las áreas de ventas y marketing. Si se consideran los factores que tienen impacto en la elección de vehículos por parte de los consumidores, por ejemplo, los fabricantes no reconocen todavía la importancia de los factores medioambientales, como tampoco las opciones de productos/características tales como reproductores de DVD y sistemas de navegación a bordo.
  • Un mejor grado de detección y respuesta son factores críticos para obtener una eficiente gestión de oportunidades de negocio (Lead Management). La gestión de oportunidades de negocio (Lead Management) es la medida clave para el éxito de una estrategia CRM centrada en el cliente e integrada en el concesionario. Los consumidores esperan y demandan respuestas de fabricantes y concesionarios. El riesgo de no responder rápidamente se demuestra en nuestros datos, que reflejan que el 61 % de los consumidores afirman que se cambiarían a un nuevo fabricante, a un nuevo concesionario, o a ambos, si sus preguntas no fuesen contestadas con la rapidez suficiente.
  • Las diferencias demográficas son cada vez más pronunciadas. Más que nunca, factores tales como la edad juegan un papel crítico en los patrones de comportamiento de compra. En particular, las diferencias entre los dos extremos del espectro de edad se acentúan cada vez más. Los compradores de automóviles más jóvenes de hoy día son exigentes, caprichosos y hacen un significativo ejercicio de búsqueda en la web. Por el contrario, los consumidores de más edad son menos propensos a utilizar fuentes de información como la web y son mucho más leales a su marca de automóvil y a su concesionario.
  • Variaciones notables entre países demandan estrategias específicas de mercado. Las cada vez más distantes diferencias entre los mercados demuestran que los consumidores de automóviles no son un grupo homogéneo y no deberían pasar por el mercado como tales. Los consumidores alemanes, por ejemplo, son cada vez más exigentes y sensibles a los precios que otros entrevistados, mostrando sin embargo una gran lealtad tanto a su marca de automóvil como a su concesionario. Los consumidores franceses muestran bastante menos lealtad a las marcas y a concesionarios, y son cada vez más propensos que otros a comprar vehículos usados en lugar de nuevos.
  • Mientras que las compañías de automóviles afrontan retos similares en China a los de otros mercados, el emergente mercado de consumidores de China es muy diferente al de las regiones más desarrolladas. Los modelos de compra del consumidor en China son bastante diferentes de los de los mercados más maduros. El número de consumidores de China que son actualmente propietarios de un coche es pequeño y aquellos que están explorando el mercado piensan más en comprar un coche nuevo que uno usado. No es sorprendente que la lealtad a la marca siga siendo baja en China, puesto que la mayoría de los consumidores compran un coche por primera vez. No obstante, el uso de Internet es particularmente frecuente en China, con un 78 % de consumidores utilizando la red en busca de vehículos.
  • La Exención de Categorías (Block Exemption) ha producido cambios en Europa, pero la mayoría no son tan dramáticos como se pronosticó — con unas cuantas excepciones notables. Como resultado de los cambios de la Exención de Categorías, los concesionarios manifiestan que han experimentado una mayor competencia entre marcas que la que se previó hace un par de años, mientras que su capacidad para influenciar en los clientes no se ha incrementado tanto como ellos esperaban que hiciera. Los fabricantes se han encontrado con que, tanto la frecuencia, como el valor medio de los descuentos, han aumentado bastante más que lo que pronosticaron hace dos años.