Las compañías de Energía y Utilities carecen de estrategias de marca en Internet

| Press release
El estudio revela que el alineamiento de la imagen de marca con los objetivos de negocio y el acercamiento a los usuarios finales son retos comunes a los que se enfrentan las compañías cuyos sitios han sido analizados.

 Las empresas del sector Energía y Utilities presentan dificultades para trasmitir sus servicios y mensajes de marca a través de la web, según el I Informe sobre el Sector Energía y Utilities en Internet elaborado por la consultora Capgemini. El estudio revela que el alineamiento de la imagen de marca con los objetivos de negocio y el acercamiento a los usuarios finales son retos comunes a los que se enfrentan las compañías cuyos sitios han sido analizados.

El informe analiza las webs corporativas del sector Energía y Utilities de compañías que operan en España clasificadas en tres sectores de actividad: petróleo, electricidad y gas, y agua . Se han excluido de la evaluación los sitos web protegidos o con acceso restringido. La valoración de las webs se ha realizado mediante una metodología desarrollada por Capgemini que pondera criterios de negocio, técnicos y de diseño.

Según el informe, muchas de las empresas desaprovechan la oportunidad que les brinda el canal Internet para reforzar su estrategia de marca y se limitan a anunciar su oferta de forma lineal. En general, las compañías energéticas ofrecen una gama de productos indiferenciada que les impide apoyar su estrategia en una oferta distinta con respecto a su competencia. Sin aportar valor añadido, resulta complicado conseguir un impacto favorable en los usuarios de Internet. Ante esta situación, las empresas analizadas intentan reforzar su imagen con otras estrategias, no siempre exitosas. Ofrecer promociones y ofertas, recurrir a webs concebidas como espacios de servicio al cliente o crear portales generalistas son ejemplos de cómo utilizar Internet para construir una imagen marca, pero del informe se desprende que estas iniciativas se suceden de forma dispar de unas compañías a otras.

Los sitios webs estudiados se apoyan a menudo en elementos gráficos, olvidando que, a diferencia de lo que ocurre en otros medios, en el canal web la marca se trasmite no sólo a través de criterios visuales. Así, en la mayoría de las páginas se han descuidado criterios como la usabilidad (que permiten diseñar servicios cómodos y fáciles de usar); soporte al usuario; servicios interactivos (en la mayor parte de los casos poco desarrollados o incompletos) o la accesibilidad (la construcción de los sitios apenas incorpora estándares tecnológicos, este hecho excluye a personas discapacitadas, tercera edad, y tecnologías de acceso a la web de creciente adopción (tecnología asistida, dispositivos móviles y nuevos navegadores).

Una tendencia generalizada es la orientación de la mayor parte de los portales hacia la dimensión social, principalmente en lo relacionado con el medioambiente y el desarrollo sostenible.

Entre las conclusiones clave del informe se incluyen:

Mercado del petróleo

Las compañías que operan en el sector del petróleo y derivados siguen un modelo de webs con un núcleo corporativo acompañado de productos y servicios.

Se han identificado dos grupos: las compañías de capital español y las de capital extranjero. Mientras las primeras cuentan con sitios muy completos en contenido, funcionalidad y servicios, las del segundo grupo se caracterizan por ser webs meramente presenciales.

Repsol YPF es la entidad con una mayor puntuación ponderada total dentro del sector (64,7%). Cuenta con un portal de contenidos generales destinados a amplios sectores de audiencia. Desde el punto de vista de los criterios de negocio ofrece una amplia gama de servicios online para clientes, proveedores y público en general, prestando especial atención a sus accionistas e inversores con contenidos en diversos formatos, incluido multimedia. Además, presta atención a sus actuaciones en materia de innovación, tecnología y a su compromiso con el medio ambiente y el desarrollo sostenible.

Destaca asimismo la web de Cepsa que, aparte de información corporativa y de productos, promociona sus estaciones de servicio vinculándolas con valores emocionales. A su favor cuenta con un diseño limpio y el alineamiento de su imagen de marca con la comunicación en otros canales. A diferencia de otros sitios, aprueba en criterios de usabilidad y la estructura de su web es sencilla y de fácil uso.

La accesibilidad y el soporte al usuario son aspectos apenas tenidos en cuenta por las webs de este sector.

Fuente: Capgemini

Mercado Eléctrico y del Gas

Las webs analizadas dentro de este segmento son básicamente corporativas con contenidos comerciales y acceso a oficinas de cliente con servicios online.

Gas Natural ocupa el primer puesto dentro de las webs del sector con un 57,2%. Su página web cuenta con una excelente orientación al cliente especialmente a particulares y su diseño es acorde con la imagen de marca definida por la compañía. La información se estructura de forma intuitiva y se divide entre Comercial y Corporativa, haciendo referencia al compromiso de Gas Natural con el medio ambiente y detallando toda la información para accionistas e inversores.

Endesa se sitúa en un segundo puesto (54,5%). Su página web está formada por dos núcleos diferenciados: un área corporativa, con información institucional e información dirigida a accionistas e inversores que cuenta con acceso a formato webcast, y un canal comercial, orientado al cliente final con un diseño más actual e información detallada. Cuenta con acceso a oficina virtual para sus clientes y funcionalidades de alta online en el servicio.

La usabilidad de los sitios analizados en este sector es mejorable ya que son densos en contenidos y emplean sistemas de navegación difíciles de comprender para usuarios no avanzados. Naturgas destaca positivamente en este criterio con una estructura sencilla y de fácil navegación.

Como tónica general los webs analizados no cubren las pautas de accesibilidad, salvo en el caso de Feda, único web analizado en todo el informe que hace mención expresa a la misma, e Hidroeléctrica del Cantábrico cuyo código incorpora estándares que facilitan el acceso a sus contenidos.

Fuente: Capgemini

Mercado del agua

Los sitios web analizados en el mercado del agua siguen un modelo presencial corporativo que incopora formularios de servicios dirigidos a clientes. El servicio se completaría con la inclusión de estos formularios en una oficina virtual que facilite los trámites de forma interactiva y ofrezca servicios de valor añadido.

Canal de Isabel II obtiene la puntuación ponderada total más alta del mercado del agua, con muy buenos resultados en la valoración de los criterios de negocio. En este sentido, el sitio está claramente orientado a sus clientes, cuenta con un área de proveedores que ofrece funcionalidades específicas para este perfil de usuario e incluye microsite temáticos promociónales y educativos. Como servicio destaca la oficina virtual que permite realizar diversas gestiones a través del propio web.

Desde la perspectiva del diseño la mayor parte de los portales analizados dentro de este sector son mejorables, destacando positivamente el sitio web de EMASA por su diseño limpio y altamente funcional.

Por su sencillez en contenidos resultan fáciles de usar, aunque en algunos de los sitios analizados se empleen diseños arriesgados. Convendría que la futura evolución de estas webs incorporara criterios de accesibilidad que permitan el acceso a estos servicios a colectivos menos favorecidos como discapacitados o la tercera edad.

Fuente: Capgemini